Gıda Sektörü ve Tasarım Stratejisi

Fransa’da dev ajanslara yıllarca tasarım hizmeti vermiş olan Suavi Kendiroğlu ile ambalaj ve AB üzerine...

Pek çok sektörde görülen gelip geçici iniş çıkışlar medyada fazla abartılır. Bu sektörlerin bir tanesi herşeye rağmen sessiz ve derinden gelişimini sürdürür. Gıda sektörü ülkelerin görünmez devidir. Oysa bu sektörün ürünleri ne kadar da gözler önündedir! Tüketici eğilimlerinin ardında uzun soluklu projeler, fikir yürütmeler, çatışmalar ve yorucu üretimler vardır. Lezzetin satılması, hele yeni tatların kabul ettirilmesi ve yurtdışına açılmak zor iştir. Tüketicinin ürünlerinizle karşılaştığı her an bir “tercih edilme” savaşı yaşanır. Bu savaşı kazanmak tüketici profilini iyi tanımaktan geçer. İletişim dünyasında “sosyo-stil” de dediğimiz bu profili kullanarak yönlendirme yapmak bilimsel tasarımla mümkündür. Avrupa gibi bir karma kültürel alanda, Fransız ürünlerinin tüm kıtada ve daha ötesinde kabul görmesinin sırlarını yine Fransız ajanslarında yıllarca tasarım yapmış birinden dinleyelim.

“Fransız Alman’ın yediğini, İtalyan da İngiliz’in yediğini yemez. Böyle bir alanda ne üretmeli ve nasıl pazarlamalısınız? Ürün markası ve ambalaj tasarımcısı ajansların başlıca sorunu budur. Mevzuatlara boğulmuş bir Avrupa’da, özellikle Fransa bu soruna kendi çözümlerini getirmiş ve malumunuz olduğu gibi çok da başarılı olmuştur.”

Tüketicinin ürünle randevusu...

“Her birey günlük hayatında bir ürünle defalarca karşılaşabilir. Biz tasarımcılar bu karşılaşmaların satın almaya dönüşmesini sağlayacak analiz ve çalışmaların hayata geçirilmesini sağlarız. Bir gıdanın tadını ve diğer üstün vasıflarını görsel yoldan anlatmaya çalışırız. Bunda başarılı olunduğunda tüketicide bir “istek” oluşur. Sanki ürünü tatmadan tatmış ve beğenmiştir. Bu “görsel tat” çeşitli yollardan oluşturulabilse de, her zaman somut veriler ışığında gerçekleştirilmelidir. İnsan davranışları, karar alma mekanizması, toplum ve kültür yapısı her ürün ve hedef kitle için yeniden ve en güncel haliyle ele alınmalıdır. Öyle ki, söz konusu ürün çevresinde bir alt kültür oluşturulabilsin. O ürün en kısa zamanda pazarını yaratsın ve yerini olabildiğince uzun süre korusun.”

Bir gıda markası yaratmak...

Markalaşma çalışması yaparken ürünün kimi zaman bir rafta rakipleriyle başbaşa kalacağını hesaba katmalısınız. Günün eğilimlerini en iyi algılamış olan proje, tüketiciyi en çok çeken olacaktır. Örneğin günlük yaşamda “doğal” kelimesi çok kullanılıyorsa siz “en doğal” olmalısınız. Bu mekanizmayı anladığınızda ortalama bir bütçeyle dahi devlerle rekabet edebilirsiniz. Ve ancak doğru ürün kimliği ve ambalaj oluşturulduğunda pazarlamaya sıra gelir.

1. Ürün adı: Ürünü büyülü bir şekilde tanımlamalı, ruhunu yansıtmalıdır. Kelimelerin üç yapısı vardır: şekil (morfoloji), ses (fonetik) ve anlam (semantik). Seçilen kelimenin ürünle ve müşteri beklentisiyle ilgili bir tınısı, anlamı olmalıdır. Bu kurallara uyan ürün isimleri akılda kalıcı olurlar. Öte yandan “Mégane” ve “Thalys” gibi bazı ürün adları sözlüklerde yer almayıp reklâm yazarları tarafından yaratılmışlardır.
2. Logotype: Logotype ürün adının bedenidir. Farklı ürün tiplerinin ait oldukları eğilimler bellidir. Bisküvit, süt, gazlı içecek gibi ürünlerin her biri ayrı “tüketim evrenlerine” aittir ve logotype bu evrenin karakteristiklerini aktarmalı, müşterinin beklentileriyle buluşmalıdır. Bunu yaparken de özgün ve çarpıcı olmalıdır. Logoda kullanılan tipografi (harf karakteri) her zaman doğru okunabilmeli, vurucu olmalı ve ürünün ait olduğu kültürü (genç, klâsik, sportif, nostaljik, doğal vb.) yansıtmalıdır.
3. Ambalaj: Ambalaj en geçerli tanıtım medyası olmaktan da öte, ürününüzün ta kendisidir! İhtivası olan ürüne fonksiyonlar ilâve ederek tüketicinin yaşamının ayrılmaz bir parçası haline gelir. Ambalaj değişik uzaklıklardan müşteriye mesaj verebilmelidir. 3 metreden raf üzerindeki rakiplerinden ayırt edilebilmeli, 1 metreden iyice tanımlanmalı, ele alındığında maksimum bilgi vererek ikna edici olmalıdır.

Satmayan ürüne teşhis-tedavi...

“Satışı beklenenin altında olan ya da inişe geçmiş ürünlerin sorunlarını doğru analiz etmek gerekir. Genellikle tanıtım kampanyalarından bağımsız olarak, tüketici-ürün (logo ve ambalaj) buluşmasında bazı aksaklıklar görülmektedir. Raf önünde yaşanan tercih sürecinde impulsif yan (ani tetiklenme) ağır basar. Tercih, tüm hazırlığa rağmen “bir anda” yapılır ve geri dönüşüzdür. Bu süreçte düşünsel mekanizmalar değil şuursuz alanın duygusal etkenleri baskındırlar. Herşey renklerin, şekillerin, uygun tipografinin, kısaca grafik dilin alanında olup biter. Bu alanda yapılan hataların düzeltilmesiyle birçok ürünün satış grafiklerinin yükseldiğini gördük. Bu işleme re-look ya da re-lifting çalışması adı verilir. ”

Ambalajın fonksiyonları

Ambalajın 7 fonksiyonu vardır. Bunların 2’si teknik, 5’i pazarlama fonksiyonudur.

Teknik fonksiyonlar:
 1) Koruma
 2) Dağıtım

Pazarlama fonksiyonları:
 3) Dikkat çekme
 4) Kültürel tanımlama
 5) Bilgilendirme
 6) Pazarda konumlama
 7) Hizmet

Bütün bu fonksiyonların tutarlı şekilde ele alınması için bir öncelik sırası belirlenmelidir. Hepsini birden aynı derecede uygulamaya kalkmak ambalajın kendini ifade etmesini engelleyebilir. Bir ambalajın mesajı, öncelik ve tercihler bazında ele alınmadığında zayıflar ve etkisini yitirir.

Avrupa pazarına yönelişte marka ve ambalaj mevzuatı

“Avrupa Birliği pazarı, ABD, Çin ya da Japonya gibi monoblok bir pazar değildir. Çok uluslu, çok dilli, dinli, alt-kültürlü bir alandır. AB’yi daha çok yüzlerce dil ve dinin bulunduğu Hindistan’a benzetmek büyük bir hata olmaz. Amerikalı bir yazarın romanını ülkesindeki herkes zahmetsiz okuyabilirken bir Avrupalı için böyle bir lüks yoktur. Gıda sektörü de bu engellerden iki açıdan nasibini alır. Birincisi kültür ve alışkanlıklar, ikincisi de mevzuat boyutudur. Fransa’da pazar beklentileri portakal suyu kutusunu portakalın renginde tasarlamanızı gerektirirken, Almanya da yeşil kutulu portakal suyu satabilirsiniz. Bu durumda evrensel değerlere sığınmak tek çaredir. Mevzuatlara gelince, paketlerin üzerinde bulunması gereken metinlerin tüm ilgili tüketicilerin kendi dillerinde kullanılması durumudur. Fransa’da çalışırken ufak bir biküvit paketinin üzerine aynı malzeme listesini 10-12 dilde sığdırmaya çalışırdık. Bu zorunluluk ambalajın üzerindeki tasarım alanını daraltmakta, vurucu olmayı güçleştirmektedir. Kaldı ki AB mevzuatı bir ambalajın üzerindeki gramaj, adres, alkol miktarı gibi tüm metinlerin boyutlarını belirlemiş ve yasal temellere bağlamıştır. Bunların bilinmesi ve doğru kullanımı Türk üreticisinin ürünlerini AB pazarına kabul ettirebilmesi için gerek şarttır. Öyle ki, tüketicinin korunması üzerine kurulu bir sistemde bu kurallara uyulması ambalajın muhteviyatının uygunluğu kadar önemlidir.”

Suavi Kendiroğlu

Fatma Aliye Hanım kimdir?

Google arama izlerini depoluyor!

Türkiye’de geniş bant internet çok pahalı

İnternet 2010'da doluyor

Google’dan kişisel bilgi veri tabanı

Javascript’te gizli tehlike

‘YouTube, Wikipedia, MySpace aptallaştırıyor’

İnşaat sektörü ve markalaşma

E-dergimizin ikinci sayısı çıktı

Global ticaret internete kayıyor

Gıda sektöründe iletişimin anahtarı

İBB projeleri artık interaktif ortamda

Zorunlu web sitesi